Отже, ефективність телереклами дійсно знижується катастрофічними темпами. Перш за все це обумовлено зростанням цін. Не секрет, що з кризового 1998 року вартість розміщення реклами на телебаченні виросла більш ніж в два рази.
Крива цін нагадує трамплін для стрибків на лижах. І тенденції цього року показують, що зростання продовжується тими ж темпами.
Другий важливий чинник зниження ефективності телереклами - це зростання заповненої ефіру . До 1999 року середня тривалість рекламного блоку навряд чи перевищувала 2 хвилин. Існувало і таке поняття, як єдиний вихід в рекламному блоці. Навіть у прайм-тайм рекламні блоки часто залишалися незаповненими, тобто їх тривалість не перевищувала 9 хвилин. Ці часи давно пройшли. У 2001 році в пік телесезона, який доводиться на листопад-грудень, рекламодавці зіткнулися з тим, що рекламні блоки в прайм-тайм почали розкуповуватися повністю. У 2002 році ця тенденція посилилася, і в розпал телесезона розміщення стало проблематичне навіть поза прайм-тайма, і телеканали вперше почали відмовлятися від нових рекламних бюджетів. Зараз така ситуація склалася вже навесні. Спочатку СТБ, а потім ICTV і M1 почали "закривати" ефір за два тижні до закінчення попереднього місяця. І це не дивлячись на те, що ціни на цих телеканалах наблизилися до цін двох провідних каналів - "Інтеру" (безумовно, це частково пов'язано з успішною маркетинговою політикою "Інтер-реклами") і "1+1". Заповнена рекламних блоків інших телеканалів також досягла в квітні-травні рекордної відмітки в 70-80%, що в минулі роки для весни було нехарактерне.
Таке зростання заповненої ефіру призводить до істотного зниження ефективності телереклами. З одного боку, це призводить до зниження рейтингів усередині рекламних блоків. Для рекламодавців це не страшно, оскільки більшість з них вже давно оплачує набрані пункти рейтингів, і падіння рейтингу усередині рекламного блоку адекватно відбивається на вартості рекламного виходу. З іншого боку, існує зниження рівня уваги до реклами серед глядачів, які не перемикають телеканал разом з початком рекламного блоку, а терпляче перечікують, поки не закінчиться блок, відключаючи свою свідомість від настирливої реклами. І цей чинник зміряти не представляється можливим.
Нарешті, існує третій чинник зниження ефективності телереклами. Популярність цього каналу комунікації привела до істотного зростання конкурентної активності усередині рекламованих категорій. Часи, коли крупні FMCG-производители ділили долі рекламних GRP на двох або навіть були єдиним флагманом категорії, давно у минулому. У найактивніше рекламованих категоріях продуктів рахівниць конкурентів йде вже на десятки і є три-чотири крупні бренди, що періодично шокують своїх колег запуском нових продуктів, промо-кампаниями, іншими акціями. Тому, якщо рекламодавець дотримується думки про необхідність підтримки домінуючого share-of-voice, дане завдання стає вирішувати все важче і важче.
Чому ж рекламодавці продовжують виділяти велику частину своїх рекламних бюджетів на телерекламу? Що це - що втратив всякий грунт стереотип або виправдане раціональне рішення? Наше агентство продовжує рекомендувати більшості рекламодавців використовувати телебачення як основний канал комунікації, і на те є декілька вагомих доводів.
По-перше, не дивлячись на істотне зростання цін, вартість 1 тис. рекламних контактів на ТБ залишається нижчою, ніж у інших ЗМІ. Висока вартість рекламного виходу виправдовується величезним ефектом, який він приносить. Навіть у літній час на крупних телеканалах рейтинги рекламних виходів деколи перевищують 10%. Це означає, що 10% населення країни побачило цей вихід, тобто він згенерував 4,8 млн. рекламних контактів. При ціні в $150 за пункт рейтингу вартість виходу реклами складе $1,5 тис., а вартість 1 тис. контактів навряд чи перевищить 30 центів.
Такий рекламоноситель, як ТБ, володіє якнайкращим покриттям - телевізор є майже в кожній українській сім'ї, що дозволяє добитися до 70% обхвату цільової аудиторії в тиждень, при цьому досягаючи не тільки міського, але і сільського населення.
Третім важливим чинником є висока комунікаційна ефективність рекламного контакту на ТБ. Спробуйте пояснити, як виглядає упаковка нового продукту по радіо, або пояснити, як працює новий пилосос, на макеті зовнішньої реклами, і ви відчуєте всю комунікаційну потужність телебачення. Цей канал дозволяє прокоммуніцировать практично будь-яке повідомлення, чого не скажеш про інші медіа. З силою переконання ТБ може конкурувати тільки преса, яка успішно бореться з телебаченням за першість по рекламних бюджетах, що акумулюються, в більшості розвинених країн.
Медіаїнвестіциі в телебачення найбільш надійні, що пояснюється високою розвиненістю цього сегменту рекламного ринку. Купуючи GRP, рекламодавець купує контакти із споживачем, а не ефемерний рекламний простір. Точність розрахунків спирається на дороге високоточне піплметрічеськоє дослідження, яке адекватно відбиває сезонні і погодні зміни телеглядачів, зміни як програмний продукт телеканалу, коливання в технічному покритті і якості трансляції каналів, інші чинники, що визначають реальне телесмотреніє.
Нарешті, в своїй рекомендації ми спираємося на успіх наших клієнтів. Маркетингові показники всіх брендів, що достатньо інвестували торік в ТБ, відчутно виросли. І це - не дивлячись на істотну конкурентну активність в категорії і зростання заповненої ефіру. До цих пір ми не спостерігали жодного тривожного симптому, вказуючого на неефективність телереклами.
Що ж далі? Використання ТБ виправдане з погляду рекламодавців. Економічне зростання в країні визначає розвиток споживання, що стимулює рекламодавців інвестувати в запуски нових брендів і збільшувати підтримку існуючих брендів. Це дає основу для подальшого зростання попиту на ТБ-рекламу. Оскільки заповнена ефіру телеканалів досягла критичної відмітки, ТБ не може акумулювати додаткові рекламні GRP, і це означає, що всі нові рекламні бюджети будуть поглинені телебаченням виключно за рахунок зростання цін.
Чи буде це зростання продовжуватися до безкінечності? Звичайно ж, немає. Існує два чинники, які сприятимуть зниженню темпів зростання цін на ТБ, а отже, і темпів зростання рекламних бюджетів, що акумулюються.
По-перше, поточне зростання попиту на телерекламу визначається диспропорцією в ціні за тисячу рекламних контактів, що існує між різними ЗМІ. Телебачення володіє нижчою ціною за 1 тис. контактів, забезпечуючи при цьому найвищу ефективність рекламного контакту. Це означає, що велика частина рекламних бюджетів і далі потраплятиме на ТБ. Використання інших медіа виправдане для тактичних кампаній, проте будувати бренд все-таки краще на ТБ. Подальше зростання цін на телебаченні приведе до коректування цієї диспропорції. Якщо його темпи збережуться, то в найближчі три-чотири роки актуальність зовнішньої реклами і радіо як інструментів підтримки брендів різко зросте.
Проте рекламний ринок України навряд чи збереже темпи зростання, досягнуті в післякризові роки. Хвиля запусків нових категорій продуктів і крупних масових брендів проходить. Ще очікуються сплески активності в окремих категоріях, таких як, наприклад, автомобілі, або фінансові послуги, але розстановка сил в більшості FMCG-категорий вже ясна. Нові бренди позиціонуватимуться як нішевиє, розраховані на завоювання не такої великої частки ринку, і, отже, що не володіють великими маркетинговими бюджетами.
Таким чином, телебачення залишається ефективним каналом комунікації, проте ті часи, коли їм можна було обмежитися, вже проходять. Майбутнє - за сумісним використанням декількох медіа, творчим пошуком нових можливостей при роботі з існуючими каналами і створенням нових каналів комунікації.
Центр стратегічних комунікацій при Мінінформполітики "Справді" пояснив, чому в Україні вирішили заборонити діяльність УПЦ Московського патріархату.
Джерело: Справді у Telegram
Дослівно "Справді": "Чому Зеленський заборонив діяльність УПЦ МП.
Рада національної безпеки та оборони ввела санкції проти священнослужителів УПЦ МП, зокрема намісника Києво-Печерської Лаври Павла (Лебедя) та екснардепа Вадима Новинського.
Європейська комісія висунула пропозицію щодо гармонізації кримінальних злочинів та покарань за порушення обмежувальних заходів ЄС.
Про це, як пише "Європейська правда", йдеться у повідомленні Єврокомісії.
Працівники ДБР у взаємодії з Харківською обласною прокуратурою виявили у Куп'янському районі схованку з важливими документами, які окупанти не встигли знищити під час відступу.
Джерело: пресслужби ДБР, Харківської облпрокуратури
Дослівно: "Вилучені правоохоронцями документи є підґрунтям для відкриття кримінальних проваджень за фактами держзради та колабораційної діяльності".
МЗС України повідомило про продовження цілеспрямованої кампанії терору та залякування українських дипустанов за кордоном.
Про це йдеться у заяві речника МЗС України Олега Ніколенка, повідомляє "Європейська правда".
Міжнародне агентство з атомної енергії (МАГАТЕ) сподівається досягти угоди з РФ і Україною про створення зони безпеки на Запорізькій атомній електростанції до кінця цього року
Кремль не готовий прийняти умови для переговорів зі Вашингтоном, які 1 грудня озвучив президент США Джо Байден, - а саме Росія не планує забрати свої війська з території України.
Джерело: російське пропагандистське видання "РИА Новости", Telegram-канал "Вы слушали маяк", який публікує аудіокоментар Пєскова
Пряма мова Пєскова: "Ви частково процитували заяву Джо Байдена.
Отже, ефективність телереклами дійсно знижується катастрофічними темпами. Перш за все це обумовлено зростанням цін. Не секрет, що з кризового 1998 року вартість розміщення реклами на телебаченні виросла більш ніж в два рази.
